Definir precios con más de 100% de inflación anual (sin morir en el intento)

Según el último informe del Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INDEC), Argentina lleva acumulado un índice interanual de inflación de alrededor del 113%. En este contexto de incertidumbre surgen diversos interrogantes en relación a la forma de gestionar los precios de las empresas.

La primera de estas preguntas que surgen en el mundo empresarial, está relacionada a la cantidad de tiempo que podrán los clientes resistir los constantes aumentos de precios. La segunda, más inquietante aún, plantea la posibilidad que estas decisiones empujen a los clientes hacia la competencia y la tercera, es si los nuevos precios permitirán alcanzar los objetivos de venta establecidos.

Estas preguntas, en apariencia simples, ponen de manifiesto dilemas fundamentales. La lealtad de los clientes, la amenaza competitiva y los objetivos financieros están en juego en este contexto donde las decisiones actuales determinarán el futuro de la empresa. Sin embargo, es necesario considerar dos puntos clave que van a respaldar las decisiones en este contexto:

1. Las empresas no son las causantes de la inflación

La inflación es un fenómeno económico caracterizado por el aumento generalizado y constante de los precios de bienes y servicios en una economía. Esta alza de precios puede originarse tanto por decisiones gubernamentales en sus políticas económicas como por factores externos, como conflictos bélicos, condiciones climáticas extremas, pandemias y otros eventos imprevistos. Las empresas y los consumidores se ven afectados por igual, y deben tomar medidas para proteger sus intereses. Además, la mayor parte de los mercados son muy competitivos. Entonces, aumentar precios en forma desmedida, simplemente produce como consecuencia que los consumidores dejen de comprar.

Por lo tanto, debemos evitar la “sensación de culpa” al realizar ajustes de precios inflacionarios. La evidencia demuestra que no es frecuente que existan abusos en los mercados, ya que el cliente es quien tiene el poder, invirtiendo su dinero donde lo considere más conveniente.

2. Los incrementos de precios inflacionarios permiten mantener calidad y servicio de nuestra propuesta

Recuperar los incrementos de costos, no tiene como objetivo ganar más dinero, sino simplemente mantener la calidad y el servicio habitual que brindamos a nuestros clientes. No existe negocio sostenible en el tiempo, si ambas partes, empresa y cliente, no obtienen beneficios. Evitar, reducir o postergar los incrementos de precios originados en la suba de costos, ocasionará mayor tensión en algún momento.

Si se prolonga este desequilibrio, forzará a la empresa a compensar los mayores costos limitando la calidad ofrecida o recortando servicios, situaciones que, desde luego, ningún cliente desea.

Bajo la premisa de abordar los desafíos que plantea el incremento de costos en un contexto inflacionario, es imperativo que analicemos cuatro conceptos clave para la gestión de precios:

• Pensar siempre en costos futuros

En momentos de inflación, el costo al cual compramos mercaderías o servicios resulta irrelevante. Siempre debemos mirar hacia adelante, evaluando cuál será el costo de reposición o costo futuro de los productos que actualmente se comercializan. De esta forma podremos conocer nuestra verdadera rentabilidad y planificar ajustes precios de manera coherente a la evolución de costos

• No demorar los ajustes de precios

El momento exacto en el que se van a realizar los incrementos de precios es crucial. Por temor a perder ventas o aumentar antes que los competidores, en ocasiones se decide demorar o “saltear” ajustes de precios. Esta conducta agrava los problemas de rentabilidad y luego genera situaciones de urgencia en las que debe recurrirse a grandes ajustes que resultan imposibles de asimilar para los clientes.

Por lo tanto, se recomienda que los ajustes de precios acompañen, en la medida de lo posible, el ritmo gradual de los aumentos de costos, evitando rezagos que luego resultan difíciles de gestionar.

• Diferenciar nuestra propuesta para ganar poder de negociación

Las empresas con propuestas mejor posicionadas y diferenciadas, tienen mayor capacidad de recuperar los aumentos de costos, e inclusive mejorar sus márgenes de rentabilidad.

Distinta es la situación de aquellas con propuestas altamente “comoditizadas”, es decir que no tienen una oferta diferente al resto. En esta situación, los precios quedan bajo el control de clientes y competidores, lo que provoca demoras o reducciones en los aumentos de precios factibles, generando un impacto negativo en la rentabilidad.

• Aprovechar la oportunidad para reformularla estrategia de precios

La inflación distorsiona los precios de referencia del mercado, es decir, que los consumidores se resisten en menor medida a las variaciones de precio, ya que pierden la noción de que es caro o barato.

Este es el escenario ideal para que las empresas realicen una reformulación integral de la estrategia de precios (recuperar márgenes, cambiar escalas de descuentos, nuevas segmentaciones de precios), y así puedan aprovechar oportunidades de ser más rentable.